"La creatividad es hacer algo diferente, mejor y que se convierta en norma" Lluís Bassat

Publicista: Lluís Bassat

Apoyándose en numerosos ejemplos de su vida personal y profesional, Lluís Bassat ha afimado que la creatividad no sólo sirve para hacer publicidad, sino para casi todo en la vida: "no se trata de mandar, sino de saber motivar a las personas para que hagan las cosas y para eso hay que ser creativos". Pero eso no es fácil, nunca se sabe si una idea va a tener éxito o no. "La investigación de mercado no sirve para saber qué nos gustará mañana" ha afirmado Bassat. "Puede decirnos lo que nos gustaba ayer y nos gusta hoy, pero no mañana". No sabemos que nos gustará en el futuro ni quién nos convencerá para hacer cosas diferentes.

Bassat afirmó que hay tres condiciones básicas para la creatividad:

1. En primer lugar, hacer una cosa diferente a como se había hecho hasta ahora, hacer algo original.

2. Pero no basta sólo con que sea diferente, también ha de ser mejor, el resultado ha de ser superior.

3. Y además, esa nueva manera de hacer la cosa se ha de convertir en la mejor manera de hacerla, en la nueva norma que a partir de ese momento todos utilizarán. "Y añadirle además cierta dosis de riesgo, pero riesgo controlado. Si no hay riesgo, no hay emoción y si no hay emoción, no hay satisfacción en el espectador".

A este respecto, ha mostrado un video de la ceremonia de inauguración de los juegos olímpicos de Barcelona'92 que ha emocionado a toda la sala y ha recordado al arquero disparando una flecha para encender la llama olímpica (riesgo) pero ha comentado el sistema de seguridad que había detrás por si algo fallaba (control).

Pero antes que empezar a trabajar en la creatividad, es imprescindible tener la estrategia muy clara, saber qué queremos transmitir o vender, pues "no hay nada peor que un gran disparo en una dirección equivocada" ha afirmado Bassat.

Ha finalizado su intervención refiriéndose al potencial que supone Internet, único canal que permite lanzar campañas de alcance mundial a coste cero, si la idea es propia y triunfa.

En el coloquio posterior a su intervención, se le ha preguntado qué puede hacer el mundo de la creatividad para paliar los efectos de la "percepción" de crisis, a la que se suman incluso colectivos que no se han visto afectados directamente. Para Bassat: "si quieres obtener resultados diferentes, no hagas lo mismo de siempre, haz alguna cosa diferente. Hay crisis, es indudable, tardamos en reconocerla y nos costará salir de ella más que a otros, pero si seguimos haciendo lo mismo que cuando las cosas iban bien, no nos va a funcionar. Los Gobiernos deberían explicar cuál es su idea para salir de la crisis, de forma que la percepción varíe".

Bassat ha tocado el tema del recorte de gastos, pero cuidado con los despidos de personas, porque empobrece el activo de las empresas. La máxima que él se aplica es: "Hemos de ser los menos posibles, pero los mejores y los mejor pagados". Siempre es más rentable tener a las mejores personas y más cualificadas, calidad vs cantidad.

Por último, ha recomendado modificar en lo necesario el producto, la distribución, el marketing, buscando el mejor precio que es siempre aquél que está dispuesto a pagar el consumidor. En esta línea ha destacado el esfuerzo que han hecho las compañías aéreas para adaptar su oferta en precio, pues un vuelo que costaba 1.000 euros hace unos años y ahora se encuentra por menos de 100, nadie está dispuesto a volver a los precios de antes.

"La situación ha cambiado para siempre y cuando la crisis se acabe, no volverá a ser como antes", dijo. Hay que estudiar la manera más eficiente de vender los productos al precio al que se van a poder vender realmente. "Esto es para siempre jamás y yo soy un gran defensor de las marcas, pero hemos de ser capaces, con creatividad, de darle la vuelta al producto, al precio y a la distribución" ha concluido Lluis Bassat.

LA VANGUARDIA.COM | Economía 25/03/2010